El imperio de la Imagen

Andrés Valdez Zepeda Universidad de Guadalajara, México.

La preponderancia de la imagen en el campo de la política responde a una serie de factores y acontecimientos que se han presentado en los últimos años en América Latina y que han generado transformaciones en la forma de entender, procesar y hacer política. Los principales factores y acontecimientos que han propiciado el crecimiento de la preeminencia de la imagen son los cambios en el sistema político de la región, las nuevas tendencias neogerenciales en el área pública, la crisis de las ideologías, el creciente desarrollo tecnológico, la crisis de la cultura de la palabra, el predominio de la cultura visual, la construcción de una nueva ciudadanía y, en general, por la nueva forma de hacer y entender la política.
Cada uno de estos factores está incidiendo de manera diferenciada para que la imagen sea una variable preponderante no solo para la clase política, sino también para determinar las decisiones y fijar preferencias y apoyos de la ciudadanía. Esto quiere decir que la imagen se ha convertido en una ventaja competitiva muy importante en la arena política, de tal forma que el éxito o fracaso en la competencia puede determinarse por las percepciones y el modelo de gestión de imagen que se impulse. De hecho, la política se ha convertido en una especie de batalla por las percepciones de la ciudadanía, en la que la imagen juega un papel de influencia y seducción decisivo.
Una de las transformaciones más importantes que se han presentado en América Latina en los últimos años es el cambio del tipo de sistema político preponderante, lo que transformó también las formas de valoración, organización y decisión en la política. Esto es que la región experimentó una transición de regímenes autoritarios o semi-autoritarios hacia sistemas políticos democráticos, sustentados en la construcción de consensos sociales y la gestión de los afectos de los ciudadanos por parte de candidatos, partidos y gobernantes, todo dentro de un marco de libertad, pluralidad y competencia.
Bajo regímenes autoritarios o totalitarios, basados en la coacción, la violencia y el control social, no en la libertad, la imagen de los políticos y su valoración social resultaban irrelevantes. Es decir, bajo estos sistemas predemocráticos la opinión y percepción de los individuos y las masas acerca de la clase política no eran un factor relevante para el acceso y conservación del poder político, ya que las decisiones sobre el carácter de la representación pública y la legitimación social no dependían del apoyo popular. No es, sino hasta el inicio del proceso de transición hacia la democracia en la región, cuando la opinión de la gente y la valoración social sobre la imagen y la reputación de los políticos empiezan a cobrar importancia.
En el momento en que el voto popular y el respaldo de los ciudadanos se convierten en el mecanismo legítimo y hegemónico, que permite el ascenso y conservación del poder público, las características, acciones y actitudes de los políticos, así como la reputación, personalidad e imagen que proyectan empiezan a cobrar relevancia. De esta forma, la percepción social, representación, modelización o idealización de la realidad política por parte de los ciudadanos se convierte en una variable que activa actitudes y acciones de la clase política en la búsqueda de construcción de consensos sociales y ventajas políticas.
En ese momento, la imagen personal, así como la reputación pública de los políticos se convierte en una ventaja o desventaja competitiva sobre la que se sustenta parte del éxito y el futuro de la clase política. Es decir, la democracia, como sistema político basado en el consentimiento de los ciudadanos y en la correcta gestión de sus afectos, trajeron como consecuencia la valoración de la imagen como variable determinante del éxito político. Bajo otros sistemas predemocráticos, la imagen y los símbolos se utilizaron no para construir consensos sociales, sino para controlar y enajenar a las masas.
En suma, la preponderancia de la imagen en la política es consecuencia de la misma democracia, que implica un sistema de pluralidad y competencia política civilizada. Bajo este sistema, gestionar adecuadamente la imagen de los personajes y de las instituciones políticas se convierte en una ventaja competitiva y en un factor importante para acceder o conservar el poder.

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