La construcción de la imagen

Para trabajar sobre la imagen del candidato es necesario efectuar un diagnóstico de la situación, es decir, medir dónde está parado el candidato y realizar la ponderación entre su figura real y la ideal. La investigación es primordial, ya que la misma permite ver, por medio de encuestas, qué tipo de sociedadpretende el imaginario colectivo.

El relevamiento de los datos permite esgrimir un mapa político por el cual, una vez definido
el perfil del candidato, se construirá el discurso mediante el cual se diferenciará el mismo, en contraposición a sus opositores.

El elemento central en la construcción la imagen del candidato es el posicionamiento, que varía de acuerdo a las circunstancias.
Éste versa sobre tres ejes. El primero se
define en base a la credibilidad y la confianza, la forma en que el candidato construye un pacto de confianza con la gente, que por cierto, siempre es frágil y debe ser reforzado. El segundo recurre a la capacidad, que puede ser leída de acuerdo a distintas coordenadas, como mando o conocimientos. El tercer eje radica en un pacto más invisible, ligado al nivel de los afectos. Es decir, el candidato debe construir una imagen de aceptación tal que deba hacerse querer, enamorar y seducir a los votantes. Otro elemento dependiente de las circunstancias es el electorado. En un país poco interesado por la política, las campañas son lo más parecido a un juego de fuerzas, en donde el rol del opositor va mutando y éste siempre es algo circunstancial. El desapego hacia los partidos políticos como forma de representación y articulación va en aumento. Un buen posicionamiento depende de un relato de campaña sabiamente orquestado. Se necesita un discurso que convenza, aquí aparecen los slogans. Muchos son la carta de presentación del candidato o una declaración de principios que puede ser leída como una promesa de campaña.

El nuevo escenario

Desde mediados del siglo XX, cuando se creó la noción de marketing político, los tiempos cambiaron. Con ello las estrategias. Cada día prima más la imagen sobre el discurso, la mediatización en la política. Lo que se complementa con el auge del entorno 2.0.

La aptitud del candidato para actuar en los medios y su acceso a ellos pasó a ser la prioridad en su construcción en la opinión pública. La campaña 2.0 desplazó a la movilidad personalizada del candidato, pero esta última no está del todo ausente. En efecto, hoy la campaña electoral es una mezcla de elementos, entre TV, territorialidad y las herramientas 2.0, entre otros. Los tiempos que corren asisten al fin del discurso político y una época de crisis. Los políticos de hoy son de cabotaje y sus discursos, como reflejo de tal condición, resultan poco significativos. Existe una imperiosa necesidad de elaborar discursos más cortos, que sirvan para titular en los medios, con un lenguaje llano y cotidiano, menos metafórico, que remita a cosas concretas.

En el pasado, la radio garantizaba el discurso, pero no la imagen. En cambio, en la TV, la imagen es central y lo que se dice pasa a un segundo plano. Hoy si no hay cámara televisiva no hay candidato y un minuto de televisión vale más que cualquier cosa.

La construcción de la imagen de un candidato asegura la creación de un personaje. Pero, a veces, sucede que se conoce al personaje y no sus atributos. Se crea el personaje a la altura del electorado, pero el que gobernará es simplemente la persona detrás de éste.




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